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“5A”营销模型下美希成为精细化运营的“范本”

作者:admin     发布时间:2022-01-20 15:54 点击数:

  直播电商渐趋成熟的当下,消费者的行为习惯,也发生了天翻地覆的变化。原本粗放的“流量采买”营销逻辑,或许已经不再符合直播电商的底层逻辑。

  转向基于用户路径的实效营销体系,做精细化运营,从用户生命周期出发,来构建营销和服务体系,已经成为在直播电商渠道“存活”的关键。

  菲利普·科特勒在他的《营销革命4.0》中,提出的“5A”客户行为路径,即了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),或许可以解答如何从粗放经营转向精细化运营。

  抖音主播“美希”,正是通过短视频与直播间的联动,在圈粉的同时,盘活了私域流量,为精细化运营,打造出了一个“范本”。而从“5A”客户行为路径的角度出发,其实不难剖析美希精细化运营方法论的精髓。

  美希在这方面的发力,主要集中在短视频上。实际上,美希现在的爆火,也正是源自她在短视频领域数年的积累。

  “ 2022 只做一件事:让大家用得上有效果、高品质、性价比的护肤品。”这是美希在抖音主页中,为自己立下的 2022 年“Flag”,也已成为她的核心人设之一。

  因此,美希在短视频内容上,产出了不少品宣种草视频,这些短视频为直播间主推的单品进行品宣和种草,并引导用户至直播间进行拔草。

  美希近期在直播间主推的奥兰芝二裂酵母透肌精华水、奥兰芝六肽胶原冻凝眼膜套盒,就多次出现在其短视频中,内容则以讲述个人使用感受为主。

  在品宣种草视频之外,美希还经常分享有关日常生活的视频。这类视频,往往充满对生活的积极态度,让“美希”这个个人IP更富有“生命力”,也正对应了她人设中的“一直分享正能量”。

  可以说,从短视频“起家”的美希,在直播带货时期,仍保持了优质、高效的短视频内容输出。作为一种不限时空的内容体系,短视频有着良好的长效传播机制,不管是新粉还是老粉,都能通过短视频内容,来获取对主播的感知。

  当然,这并不意味着了解与吸引的步骤,只能在短视频中进行,直播间同样也被美希打造成了涨粉的“主阵地”。

  相较于短视频的长效传播,直播这种即时性很强的渠道,透过单纯地宣讲,很难引起用户的关注。因此,在直播间内,对了解与吸引两个步骤的处理更加直观——运用福袋、福利秒杀等活动,先留住用户,拉长他们的停留时长,使其对主播产生一个初步的感知;在后续的消费履约过程中,再去交付主播的个人价值,实现粉丝的转化。

  这也就解释了,美希直播间的在线人数为何会呈波浪式分布:美希对直播节奏的控制,主要通过福利放出的时机来完成。福袋、低价抢购……这些福利放出的时机,对于维持直播间的人气、吸引新进直播间观众的注意力,至关重要。

  美希整场直播,可以根据在线人数,划分为一个个小的时间段。通过福利放出时机的调控,美希基本能使主推商品的讲解与上架,在流量高峰期完成,实现流量收益的最大化。

  靠着直播与短视频的衔接、配合,美希打造出一条流量通路,开拓了用户对主播形成初步感知的渠道,成为其粉丝增长、直播基本盘扩大的重要驱动力。

  通过“了解”与“吸引”的步骤,用户已经对主播产生了初步的了解与信任。而在消费“行动”正式发生以前,“问询”环节的处理,会直接影响用户的消费欲望。

  直播电商成功构建了一种与线下消费类似的消费体验,问询与行动的步骤,也就主要放在直播间内,由主播这个主体来推进。

  面对新产品、新主播,用户会产生不信任感。问询,正是建立信任的关键步骤。美希在面对这一步骤时,搭建了一套独特的“证据型”直播风格。

  在陈述产品卖点时,美希不只是阐明卖点的内涵,而是更注重为自己说的卖点找证据,从产品逻辑的角度出发,打消用户的疑虑。

  例如,在带货奥兰芝海茴香修护舒缓霜时,美希会展示该产品所运用的专利技术,来为功效宣称背书;在带货奥兰芝蛋白多糖氨基酸洗颜霜时,则会强调“大牌同厂”:“这款洁面与雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等大牌,同样出自韩国高端化妆品工厂科丝美诗。”

  在说服用户完成从种草到拔草的消费“行动”中,美希偏向在使用场景上发力,通过触及消费痛点,强化消费欲望。

  美希整体的带货风格,立足于高信任感的“证据型”带货,但这种偏向品宣种草的风格,意味着单款产品需要更长的讲解时间,来保证卖点的饱和叙述。

  这就对单款产品的阐述时长,提出了较高的要求,而用户的注意力总归是有限的,如何在不引起观众反感的前提下,将产品卖点完整、严谨地表达给用户,就成了亟待解决的问题。

  美希的解决方法,是在介绍单款产品时,相关的福利并非在开始或结束时放出,而是通过逐渐加码的形式释放,边加码福利,边讲解商品。

  一方面,这样可以有效吸引观众眼球,延长他们在直播间内的停留时长;另一方面,也增强了那些在直播间长时间停留的观众的获得感。

  从“了解”“吸引”到“问询”“行动”,美希的精细化运营模式,使她在直播带货上“如鱼得水”。美希也在消费履约的过程中,为用户交付了她的个人价值——为粉丝带来高品质、性价比的护肤品,由此获得了许多粉丝的“拥护”。

  截至 2022 年 1 月 19 日,美希的抖音粉丝数已超过 400 万,而加入其粉丝团的人数就有近 200 万。这意味着,美希有近半数的粉丝,成功转化为了她的私域流量。

  可以说,美希对直播带货的精细化运营,是在“5A”客户行为路径上,“五位一体”式的经营。在传统粗放的“流量采买”机制,已经不再符合如今直播电商发展风向的大势下,美希在精细化运营上的经验,或将成为粗放机制转型精细化运营的“范本”。

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